日本玩具協会がこのほど発表した2023年度（2023年４月１日～2024年３月31日）の「玩具市場規模と市場動向に関する調査」結果によると、2023年度の日本国内の玩具市場規模は、前年度比7.1％増と大きく伸び、上代（希望小売価格）ベースで１兆193億円と、初めて１兆円を超えた。玩具の売上は少子化が進む中でも2019年度以来、４年連続で伸びており、前年度に続いて過去最高を記録した。
また、玩具の中核を占める10分野（市場全体からベビーカー・チャイルドシート・三輪車などの乗用関連と、雑貨、ホビーを除いたもの）も、2023年度は6883億円で、前年度比8.5％増と伸び、こちらも過去最高を更新した。さらに日本玩具協会ではこの調査とは別に、カプセル玩具の市場規模も調査しているが、2023年度のカプセル玩具の売上は前年度比5.0％増の640億円と市場拡大が続いています。
2023年度に玩具市場が初めて１兆円を超えた最大の要因は、前年より425億円売上を伸ばして、今や2774億円市場となったカードゲーム・トレーディングカードで、市場全体の27.2％を占めるようになった。また、プラモデルとフィギュアが好調だったホビー市場も79億円拡大して1749億円市場になった。 次いで金額で伸びが大きかったのはぬいぐるみで、67億円伸ばして391億円市場になった。
2023年度の玩具市場で拡大が目立った商品ジャンルを伸び率でみると、上位は、(1)ハイテク系トレンドトイ121.5％、(2)ぬいぐるみ120.7％、(3)カードゲーム、トレーディングカード118.1％、(4)のりもの玩具108.9％、(5)ホビー104.7％、という結果だった。中分類での金額ベースの伸びの上位は、(1)フィギュア、(2)ミニカー、(3)乗用、(4)幼児キャラクター、(5)立体パズルだった。
カードゲーム、ホビー、ぬいぐるみ、ミニカー、ハイテク系トレンドトイなど、2023年度に伸びが顕著だったのは、いずれもキダルト層（キッズ＋アダルト＝子ども心を持った大人層）までをターゲットにした商品分野、あるいはインバウンド層にも人気の商品が揃った商品分野であることが特徴になっており、それが少子化の中でも玩具が成長産業になっている大きな要因であるとみている。
同調査結果は